由《速度与激情》成就的酒店借势营销“神话”

2021-06-23 来源: 星冠旅游频道

  街头飙车、惊险漂移……前方高能预警,更可怕更炸裂的视听盛宴来袭。据统计数据表明,截止6月21日,《速度与激情9》总票房达13.9亿,位列周票房榜前十。与之同样疯狂的是速8酒店,这一次,速8酒店再一次改写与《速度与激情》的故事,首演一场网络新营销的竞速。

  在万物互联的推展下,酒店行业的运营方式再次发生了翻天覆地的变化,从传统的单线程推送转入场景化的体验和互动式营销。节日自带流量的超强IP,自然出了酒店营销策划的重点对象,尤其是线上营销这块恰到好处得“死死的”,“营销日历”人手一本,酒店开始使出“十八般武艺”展开宣传推展。本着“不怕苦、不怕累、不放弃、不后退”的营销精神,有些品牌甚至顺势造节,不断曝光稳固在消费者心中的地位。

  速8酒店

  借势营销就是蹭热点?

  “中秋节节日必营销”的方式称为借势营销。究竟什么是借势营销?有人会说,不就是蹭热点嘛。实际上并没有这么简单,借势营销以隐藏的销售目的,将产品的宣传和推展融入到消费者喜闻乐见的环境。在营销学中,借势营销被称为“次级联想”,即品牌与“喜闻乐见的环境”建立关联,间接传递信息让消费者产生有关品牌的误解,这需要品牌具有较强的敏锐度和洞察力。由此可见,借势营销就是车站在巨人的肩膀上前进。

  在酒店行业,各大品牌如何借势营销?燃情夏日,可忙坏了营销人,五一小长假,绽放青春的五四青年节,以及爱情的520和521、端午节,都被酒店列入营销行程单。比如有品牌借势推出“茶觉美好时光”,上线多款主题房型为爱情特分;手牵手五一档电影,有酒店品牌共同打造出“乐享爱情五月”会员活动,发售具有活动标签的折扣房型,以“优惠”动人;五四青年节期间,有品牌跨界牵头其他品牌打开酒店入住新玩法——限定彩蛋房,顺应当下“娱乐至上”的年长消费群体需求;

  美食是酒店借势营销的又一载体。据了解,借“五五购物节”举办契机,酒店开展“美食随心吃”活动,国宴大师私房菜专享66腰特别福利受注目;在2021年“吃货节”期间,有酒店征选出有多个城市当地的特色美食,北京炸酱面、成都担担面、武汉热干面、鸭血粉丝汤、云南特色鸡枞菌……通过逃跑消费者的胃,留住消费者的“心”,还有酒店甚至特意将外地大厨邀到店,从原料到烹调还原最地道的味道。

  综上来看,不少酒店品牌的借势营销还停留在1.0阶段,较低价格、特色房、享美食为主要关键词,活动成套路,消费者参予情况和效果不尽龙凤。速8酒店超越酒店行业借势营销的固有思维,造话题、创意模式,走进了一条经典的借势营销之路。

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  ▲ 速8酒店客房

  速8酒店的“爆款”如何打造?

  “好风凭借力”。速8酒店的“好风”来源于其和《速度与激情》故事的展开。2015年,速8酒店与《速度与激情7》电影结缘,“如有男生邀你凌晨去看《速度与激情7》上映,千万不要去”“看完速7去速8”等段子刷轰朋友圈,速8 酒店火了!从百度指数来看,速8的曝光量比起平时翻倍快速增长。机缘巧合的成就,让速8酒店看到了相结合社交链条的裂变式效应不断扩大和转化成用户的机会,2017年,借着《速度与激情8》公映的风潮,速8酒店自电影首映前4天开始密集布局,通过直播、话题讨论、抽奖等活动“出圈”。数据表明,速8酒店“速8我们来了”微博话题冲击社会榜top11,阅读量超强1400万;微博粉丝量净增近4万人,百度指数再一次刷新酒店记录,最低约25000+;电影上映当天,速8酒店组织的直播观看量约233.9W,名列热门榜前10。

  就连大明星华少也不禁在速8酒店门前拍照放微博问大家“速8哪里好看?”速8酒店的系列活动也引起各路大V的跟进辩论,更有超强百万的大V自律参予转发并互动。大V和明星的倾听,将速8酒店推上最高潮,话题持续发酵,影响力从“点”扩大到“面”。据相关负责人表示,大V和明星自发参与其中助力酒店超额完成所有KPI,这是速8酒店没有预料到的,至今还有人对此津津乐道,这一波营销热潮甚至被很多网站收录为借势营销经典案例。

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  ▲ 华少2017年微博原文

  余温依旧,速8酒店借《速9》再创巅峰

  自《速7》与《速8》后,速8酒店与《速度与激情》的渊源越来越深,甚至出了速8品牌中不可取代的一部分。即便时隔六年,速8酒店前两次的热度余温仍未散去,《速度与激情9》的到来,速8酒店又步入了一个诠释酒店品牌如何借势营销的机会,为行业实地首演一场关于“打造爆款营销”的公开课。

  何为热点?借势营销的第一步要具体所借的“势”,并与其建立联系,这将要求借势营销的大方向,是策划活动的核心。《速度与激情》惊险刺激、令人肾上腺素狂飙的飙车族场景更有了大把的热血青年,从街头到太空,从打飞机到打航母,如今竟然印上了外太空,“速激家族”的故事越来越复杂、场面越来越宏大、元素越来越劲爆。20年来,《速度与激情》已经不仅仅是一部热血值Up的电影,更承载了一代代人的青春,看的不是影片,是回想呀。这个“势”的影响力以及传播力不言而喻。

  接下来就是要建立品牌和热点的联系。很多人会认为速8酒店能借《速度与激情》电影很快“出圈”,相当大程度上是涂了其名字的光,的确是有一部分,只是增强了《速度与激情》和速8酒店之间的关联度。年轻人、看电影、凌晨首映,又恰逢520,“天时、地利、人和”的爱情约会,为速8酒店获取了“借势”的天然土壤,热点与品牌完美匹配,关联度建立目标完成。建立联系后的操作者则要求了酒店营销的效果,速8酒店从用户角度出发,玩梗式攻“心”营销,通过情感回响快速带入年轻人,构成品牌独有记忆,取得大众好感并促使他们自律传播。

  怎么曝光?与以往不一样的是,速8酒店本次斥“巨资”征求速9活动宣传语,为后续的行动加压。5月12日,速8进行标题、话题征求活动,虽然“巨资”仅有100元,但在微信公众号中却引发了冷淡反响,当天评论超强70多条,“钱不再多,有趣就讫”,速8酒店的用心极大的调动了消费者的参与积极性;趁热打铁,5月14日起,速8酒店在微博打开#速8和速9有什么关系?##当年速8后TA还在陪伴你看速9吗?##速8我们来了##住速8,让速度与激情9一点#4大话题,参予活动的消费者将通过微博抽奖平台获得《速度与激情9》电影片1张,阅读量不断攀升,参与者甚众,截止6月21日,4大话题阅读量分别150.4W、343W、1870.4W和287.1W;5月21日电影首映后,速8酒店在朋友圈等开启表情图片攻势,之后通过“速9约不约?速8去不去?”等方式持续保持与消费者的互动,让核裂变再继续。

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  ▲ 速8酒店本次活动微博话题(阅读量截止6月21日)

  如何引流?不断扩大品牌影响力是借势营销的目的之一,最终目标还是与顾客建立联系,为酒店网站竖井,增加必要预订量,速8酒店也将活动链接到线下。5月20日-6月21日,速8酒店为消费者准备了三大优惠活动:消费者持速9电影票根到店享优惠优惠;与酒店前台进行石头剪刀布,闯关输掉礼物;身份证尾号为8和9以及生日含8或9的消费者住进永6-8折优惠,礼物包括速度与激情系列车模、同款十字架钛钢项链、车载手机支架和360行车记录仪等。此外,通过速8酒店app下单住进酒店,除可以获得20元速8酒店抵扣券外,离店后可参予《速度与激情9》电影票抽奖活动。

  ▲ 速8酒店线下活动及奖品

  精准、定向触达目标消费者是酒店借势营销提升品牌曝光度的基础。一个是时间精准,确定好精准的营销时机,只有在对的时间做对了事,才能有更好的营销报酬,速8酒店自由选择在《速度与激情9》上映前后,为后续开展的系列活动营造了好时机;另一个是渠道精准,业内人士认为,借助哪些渠道传播是将内容缩放,以及通过不一样的视角或动作配合活动落地能够缩短势能,还将影响到营销的传播范围。渠道的自由选择以及时和有效地为两大前提,除利用微博、微信、APP和线下门店等多渠道展开“病毒式传播”外,速8酒店利用“较短视频红利”将此次活动的推广重点放到了微信视频号上,据仔细观察,速8酒店的涉及微信视频号在预热期,发送量已超过200次。

  值得注意的是,速8酒店线上线下联合发力,多维传播为品牌赋能,将线上的热度第一时间转移至线下门店,通过线下门店的互动再将流量引入线上,形成有效的营销闭环。“因店制宜”是速8酒店借势营销的众多特色,酒店可在多个活动中自行选择参与。从上述来看,速8酒店线上/线下各3个活动,堪称充足非常丰富。活动也多是持续内容输入,维持与消费者良性互动为基础。中国地域辽阔,集团在统一推广活动难度不小,为解决这一管理难题,速8酒店用于自制海报系统,起着统一活动形象的目的,各区域门店也可选择合适本店的活动,大大提高了各门店的可执行性,构建曝光和流量双丰收。

  如何借势收到最强音

  快速增长的移动性和社交网络空间让酒店忍受着极大的压力,酒店原本的宣传推展渠道在“网络一线牵”的背景下优势弱化,而需要带给流量和收益的创新营销方式成了酒店适应环境互联网环境的“生存法则”。同时酒店借势营销的风险也越来越大,一念之差就会从“网红”沦落为“网黑”,这就必须需要剑指品牌价值表达和用户资源积累的内容。

  酒店借势营销必须注意哪些呢?一是所借的“势”要与品牌有关联点。荐一个例子,2020年七夕,巴黎世家推出土味限量包包,海报使用类似爸爸妈妈讨厌用的画风,被网友吐槽是“一所结合城乡风格为一体的不入流影楼制作出有的海报”,法国奢侈品因为土被网友骂上了热侦。虽然“黑红”也是红,但也无法“贪杯”。速8酒店从品牌认知、服务特征、产品类型和优势、用户画像等维度综合考量,创新融合进行宣传和推广。速8酒店的成功,正印证了“如果能引发用户的回响,那就是一场成功的借势营销。”同时也让酒店行业意识到借势营销不应该将目光停留在产品和价格上,更要从消费者情感市场需求入手,以有趣的方式引起年轻人的留意。拴住年轻人的心,就等于为品牌积聚了超高的流量基础。

  二是品牌要与消费者保持良好互动,不能“自嗨”。借势营销也是品牌的一次娱乐秀场,如果仅以娱乐居多,不能从娱乐的角度深挖品牌内涵,带动消费者“嗨”一起,将很难俘获消费者的芳心。由此可见,品牌在利用热点传送品牌价值的时候,不是一个单向操作,更是与消费者交流互动的过程。速8酒店洞察用户心理,寻找用户、品牌、热点三者之间的情感连接点,引起精神上的共鸣不会造就消费者主动传播,并通过微博话题“陪你看速8的人现在还在身边吗”、微信朋友圈诙谐幽默的表情图,通过有亲和力、话题性的内容为载体,持续与消费者保持互动,顺利造就更多人自律参予评论和转发,从而夺得更多人的注目。

  三是把握好尺度和主流价值观。比如,大润发采用谐音萼在女装尺码建议表上标示:“S对应瘦、M对应美、L对应“烂”、XL对应“稀烂”、XXL对应“稀巴烂”一时间讥讽网友群起而攻之。这回应,品牌不管以什么价值观引导观众,都要做到不背离主轨。对于酒店来说,如果做到不好“度”就会落到“色情”“低俗”的失望境地,让消费者不舒服,速8酒店从生活抵达,以更切合、可接受的方式与消费者拉近距离,速8极致贴合电影名称的推文标题快速转入大众视野,比如“住速8让速度与激情9一点”,让人浮想联翩,却又不反感,甚至被广大网友编段子广为流传,妙哉妙哉,堪称是借势营销的点睛之笔,达到了1+1>2的效果。

  总结

  在华17年,速8酒店在宾客心中的存在感、品牌知名度、认可度、关注度不断加深,除了品牌在营销方面的别出心裁,速8酒店也很重视品牌的产品品质和服务质量,一直以来,将“干净、友好关系”的服务理念作为核心服务思想,注重客户市场需求,以热情、周到、精细的服务取得了广大消费者和投资人的青睐。累计目前,速8酒店已在300多座城市享有开业和即将开业的酒店近2000家,会员超强2000万。未来,门店数量的进一步扩大仍是速8酒店的主要发展方向,这意味着,速8酒店将之后保持其活跃度,与当下年轻人同频互动,唱响酒店行业发展最强音。


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