95后小青年的置业态度到底是啥?

2021-06-12 来源: 星冠旅游频道

不知不觉间,“最老”的那批90后都已经迈入30岁的大门了,他们和95后的Z世代一起,正在占有各个商业和消费领域,逐渐沦为一股能够左右市场风向的、不可忽视的经济力量。

根据国家统计局数据,Z世代(95年到2009年出生于)总人数为2.6亿人,预计将占据整体消费力的40%。对于每一个商业领域来说,读懂这群年轻客户的消费逻辑和价值观,是未来维持快速增长的关键。

在房地产行业内卷白热化的今日,无止尽地研究对手已经无法带给更多的进步了。想要逃跑未来,与趋势保持同频,还是得从客群身上下手。

Z世代真的又没钱又顺从吗?未必!

明源君前段时间推送过一篇《为什么房企搞不定95后客户?》,许多读者朋友都认为标题的答案是因为95后借钱,不能回来父母的钱包回头,让卖哪里买哪里。

但事实真是如此吗?看过许多调查后我觉得没有这么简单,这一代年轻人的消费习惯和置业时的决策模式,与前几代人还是有明显差别的。

一、你以为Z世代真的很穷?太天真了!

很多地产人对Z世代的直观解读是“没钱”,相比已经30岁的90后,刚步入职场或正在去往职场路上的Z世代显然很容易让人轻视。

但这个刻板印象已经被数据打破了,贝壳研究院在其《95后新的社会人婚恋居住调查报告》中提及,Z世代青年不仅不差钱,而且购买实力不可小觑。因为车站在他们背后的,是享有雄厚资金积淀的60后、70后这两代信仰“奋发”的父母。

数据显示有七成95后在买房时,都或多或少有父母的资助。随着我国经济的发展和房价的不断攀升,越来越多的父母着手帮助孩子置办房产。

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▲95后购房资金来源调查,数据来源:贝壳研究院

而在置业观念上,相比当年80后“奋斗一把还能上车”的期盼,Z世代则出现了一个显著的态度转向。他们开始拒绝接受房价的高不可攀,以及不得不由父母帮助自己的这一事实,赚钱买房已经出了不切实际的念头。

因此95后在置业时,有父母的资金反对挥,反而更有余裕。

二、钱是父母出的,Z世代买房就没有话语权?又拢啦!

那么有读者可能要下结论了:这些小青年都被父母资助了,想想买房的时候没什么话语权,去讨好他们的父母不就行了?很遗憾,事实也并非如此。

调研数据显示,95后的小青年在买房时,由自己或和未婚一起作主的比例高达70%,只有三成是完全理会父母的安排,因此认为年纪小自主性就一定受限的猜测是不精确的。

而另一个有意思的点是,从城市来看,深圳的95后置业自主性最低,而最做到不得主的年轻人在上海。有理解认为这是因为上海房价太高了,买房对父母的资金依赖度也就更高。

但这仅仅是其中一个原因,深圳的房价难道不高吗?

明源君指出这个差异和不同城市的人口结构,甚至是产业结构都有关联。深圳是座移民城市,外来人口数量巨大,因此外地来浅工作的年轻人虽然买房靠父母,奈何天高“皇帝”远,大多还是可以自己作主的。

而在上海、南京甚至北京等本地家庭数量多的城市,就可能有更多年轻人受制于父母的意见。

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▲12个样本城市95后购房自主性调研,数据来源:CRIC

此外明源君还看见一组数据,表明调研中有超过半数的Z世代已超过经济独立国家状态,其中甚至有12%的在校学生,也已经能自主创造经济来源!

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▲Z世代经济来源调研,数据来源:CBNData

这意味着Z世代是经济独立意识非常强劲的群体,很多人甚至在大学期间就不会开始在课余时间积极开展副业、做全职赚。

加上互联网时代的信息便利性,他们很早就习惯了主动搜集资讯、多方数据比对和自律决策的这一套消费行为模式。

虽然他们在置业方面仍然需要父母的支持,但在消费上形成的自律决策习惯,仍然会在买房的时候保有下来,不会百分百听凭父母的意见。

三、不愿牺牲生活品质,Z世代贷款意愿广泛不强

对于休闲、娱乐和兴趣消费拒绝极高的Z世代来说,每个月交一大把月可供的生活,是很可怕的。

绝大多数95后都不愿意贷款的占比超过月收入的60%,其中接近一半的人甚至不不愿月可供收益比大于40%。

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▲95后职业贷款理念调查,数据来源:CRIC

因为许多95后买房有父母的支持,可以不必须做到太大比例的按揭,而且他们的还款能力也比较很弱。

但另一方面,Z世代却很喜欢用于小额信贷产品。尼尔森推出的《中国年轻人负债状况报告》显示,年轻人最喜欢用互联网分期、信用卡和线上小额借贷。

一是因为他们的超前消费观念较强,二是这些便捷的信贷产品可以当成“支付工具”来用。

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▲中国年轻人信贷产品使用分布,数据来源:尼尔森Nelson

但他们对于大额房贷的态度非常谨慎,因为每月大额的固定开支必定会直接影响兴趣消费、娱乐消费额度。

Z世代推崇自我取悦

兴趣爱好超强非常丰富,比谁都更不懂生活!

虽然我们给这一代人贴上了“Z世代”、“90后”、“95后”等等标签,以便于展开群体归类和分析。但实际上现在的年轻人真的非常难以定义和总结。

他们个性多样化的程度、爱好的非常丰富程度,归功于经济与社会文化的多元化发展。这个时代下孕育出的青年们,有太多可以讨好自己的方式,可以说道是最懂寻找生活体验的一代人。

一、严格控制固定开支,吃喝玩乐不能少

58还乡客发售的《2021青年置业报告》中提及,有87%以上的年轻人将月供或房租等每月相同居所支出掌控在四成以内。

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▲数据来源:58安居客房产研究院

而他们的钱都去哪了呢?多半是花上在了“不吃吃吃”上面,而休闲娱乐娱乐、“买买买”等花销也都占了近三成。看得出年轻人对于吃喝玩乐的市场需求是刚性的,恩格尔系数还处在比较低的阶段。

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▲数据来源:58还乡客房产研究院

但并不回避随着群体收入的上升,Z世代的支付能力会变强,从而逐渐不愿提升贷款的比例来提高居住环境。

二、业余时间比较宅,家要承载上进心,更要沦为精神角落

调查找到在业余时间里,年轻人偏爱室内娱乐,比如网际网路、打游戏、追剧等,足不出户就能十分幸福。

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▲数据来源:58安居客房产研究院

那Z世代在家到底都在玩游戏些什么?答案是多半时间在刷手机,确实是最“称职”的低头族一代…

但吃饭、运动健身、读书自学等消遣方式也排在前茅,可见年轻人在难得的休息时间里,依然愿意在自我进步方面投放时间和精力。

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 ▲数据来源:58还乡客房产研究院

三、Z世代是最“惜命”的一代,极其重视健康与道家

从90后开始直至00后这一代人,广泛对自己的身体健康评价非常低。在丁香医生发布的《2021国民健康洞察报告》中可以看见,90、95、00后共同构成的年长群体,给自己的身体健康评分全部都是最低的。

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▲2021年国民健康自评调查,数据来源:丁香医生

这并不符合人们对于年轻人的理解,越年长身体理所当然越好才对啊!

这个自评结果反映出了新生代们对于自身身体健康的焦虑,他们面对着更大的职场压力、更不利的养老状况等社会问题,又经历了一场甚至两场世纪大疫情(90后经历过SARS)。

因此健康管理意识迎来了大爆发,他们甚至被调侃为史上最“惜命”的一代。

艾瑞咨询推出的《2021国民运动健康洞察报告》里也提到,在新冠疫情愈演愈烈初期,支付宝上的体检销量是去年同期的3倍,其中95后贡献了40%!他们已经成为身体健康消费领域中绝对的主力。

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▲2020年3月支付宝身体检查产品成交结构统计,数据来源:艾瑞咨询

因此未来在健康居住于系统、身体健康社区打造等方面做到获得位的项目,也更有机会打动Z世代客群。在这方面已有多家龙头房企重点布局,比如金茂的12大蓝金科技系统、融创的智慧社区4.0等等,都是个中范例!

Z世代对家的想象:

灵活性、可定制、超便利!

具体到Z世代对于住宅的期望上,我们也找到了一些共同偏好。他们对于任何事情都有很高的自主性拒绝,因此对灵活性可变的房间、可自定义的装修都有很强的倾向性。同时,身兼懒宅族的Z世代,对物业服务的贴心程度也明确提出了“刁钻”的拒绝。

一、虽然最喜欢三房户型,但钱包很诚实…

在对一线城市Z世代的调研中找到,年轻人们最注目的户型还是以三房为主,面积在90-110㎡之间,大部分年轻人还是希望买房能一步到位,尤其三胎政策出来之后,未来他们对住所的面积预期可能会更大。

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▲一线城市Z世代购房户型偏好调查,数据来源:CRIC

但是!现实比较骨感。90后买房真正成交价的户型还是以两房居多,占到了一半以上,“想要”和“负担得起”不是一回事。

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▲重点城市各年龄段客户购买户型调查

作为开发商来说,还是要理性看待数据,如果下意识实在应该加大三房、四房的比例,很有可能掉进坑里。

如何将户型做尽可能集约,触面积控总价的同时,尽可能减少简单空间,仍然是产品优化的正确姿势。

二、重视生活情趣,对厨房、书房和阳台的期望值很高

通常人们对卧室和客厅面积的要求是比较低的,有所不同年龄群体之间差异并不大,但Z世代貌似格外钟情于厨房、书房和阳台。正不应了那句歌词:“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜、厨房与爱。”

这个趋势来源于年轻人对生活情趣的不懈追求,在繁重的生活压力中,他们希望家需要多一些乐趣和情怀。

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▲95后对空间功能的关注度调查

出租屋、小公寓里逼仄迷雾且不通风的厨房,让人感到压迫,卫生状况也堪忧。因此租房寄居的年轻人打多打消了做菜性欲,宁愿叫外卖不吃。

但不代表他们没有吃饭的热情,前提是空间硬件能够跟上,一个敞亮、电器齐全的厨房才可能给生活加添自给自足的情趣。

而书房更是Z时代心目中家的标配,初入职场的他们难免会有许多时候需要在休息时间处理工作事务。没有书房的时候,他们不能躺在沙发或床上窝着身体办公。而能摆得下办公桌和书柜的书房,无疑是刚需。

并且这一代青年的进步意识与学习热情相当高涨,一个能专注学习和阅读的空间,不会成为打动Z世代的利器。哪怕仅仅是客厅旁边开辟出一个工作台的空间,也能大大提高他们的归属感!

能放洗衣机和绿植的阳台也很受注目,在重视生活品质的Z世代眼里,采光充足、能种花草的阳台,可以给生活增添美好的养分。对于咖啡角、健身房的希望也同理。

三、不能轻易定义的X户型,满足Z世代对生活的一切想象

当然,集约的小户型不可能为上述所有的爱好都修筑出独立国家房间,因此能够灵活性变化、功能可切换、不能被轻易定义的“X户型”,才更适合让Z世代去“造作”。

在调查中95后显然表明出了对可变户型的高度重视,这也是为什么许多走在产品优化前沿的房企,不断在推出“X空间”、“无定义房间”、“自由切换户型”等。

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▲95后房型功能偏好调查,数据来源:CRIC

可以权利变幻的户型,能让Z世代最大限度地充分发挥个性,并顾及功能性。

万科在这方面很早就进行了研究,在核心柱网不变的情况下,一个户型平面从4房到3房甚至到0房,都可以完美构建。简直就是:“想寄居什么样的房子都随你便!”

旭辉最新的CIFI-7产品体系中,也明确提出了X空间的概念。哪怕只是个5平米的小方格,都能为生活增添更多的想象。无论是瑜伽室、工作间、兴趣展出间还是孩童的玩具场,只要你需要,这里就都能承载。

在或许上说道,这种可转换户型概念的发展,是把对Z世代自主性的认同做了极致。

作为产品开发者,在客户难以被定义的时候,他们大胆地把主动权交还给了客户自己。

四、翻新最差自己来,既要省心又要个性!

一份来自贝壳的交叉分析表明,90后的年轻人对翻新的看法倾向于自己翻新,对精装交楼不是特别发烧。在翻新房子这件大事上,他们依然非常特别强调自主性,也对自己的审美更有信心。

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▲购房者翻新方案选择偏好调查,数据来源:贝壳研究院

当然,也不排除年轻人是担忧装修成本的问题,因此倾向于自己来做,节约一些资金。但另一方面,Z世代也很惧怕麻烦,对于半精装半DIY式的套餐很感兴趣。

这么显然,一套半集成化的精装体系也许会更为Z世代注目,室内精装的组装化、自定义简化也将是非常有一点房企去挖掘的方向。一旦试水成功、构成影响后,进账的拥趸数量不会相当可观。

五、对社区线上服务要求高,最差能用手机解决问题一切

万科曾做到过一项研究,发现7成以上的90后都对社区app功能、线上物业服务维持高度的注目。

在这个外卖、网购、休闲娱乐等几乎所有事情都能用手机解决的时代,Z世代对自己的社区提出了相同的要求。

对于周末酷爱“宅家”的Z世代来讲,别说外出买饭,就是丢下取餐也无法忍受!因此要想要服务好这些互联网原住民,就必须推崇物业服务的“线上建设”。

未来小区的物业app将会是功能高度构建的“小宇宙”,除了物业缴付、设施预约等基本功能以外,甚至还要配备周边点餐、社区买菜、活动发布、社区事件预警、租车通报、宠物照看、二手家具交易等功能……

这远不止是对软件的要求,更是对物业服务精细程度、社群运营水平、资讯统合能力等全方位的考验。面对无比挑剔的青年业主,房企的物业服务再不升级,想来是不会被吐槽得体无完肤。

结   语

翻看了这么多份资料后,明源君发现Z世代在置业观念上与前几代人既有共性,也有不少显著的差异。

他们首先是自我意识很强的一代人,即使购房资金要靠父母,也不愿完全放弃决策自主权,而他们的父母也更有资本去支持孩子的“自主”欲望。

另一方面Z世代极其侧重生活质感,尤其推崇娱乐方式的丰富化和自我提高。因此他们对于住宅的格局灵活性、功能复合性以及物业服务的智慧程度,都明确提出了前所未有的高要求,无不考验着房企的产品递归能力和物业管理水平。

值得注意的是,调研中还有一组数据表明,约有半数90后计划在3-5年期间换房。

房企如能踩准他们的第一波置业周期,用产品力、个性化服务和物业水平等硬实力,精准瞄准这群青年的品牌忠诚度。那么可以意识到的一波复购浪潮,很可能就发生在未来五年左右的周期内。


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